Social TV et Community Management : l’amour est dans les réseaux sociaux

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Au moment où la télévision est délaissée au profit des réseaux sociaux, le Community manager devient un acteur majeur des chaînes télévisées qui ont adopté la stratégie de contenu actuelle de la « social TV ». Son rôle : converser avec les téléspectateurs et les pousser à s’intéresser aux programmes.

La routine d’un Community manager de la télévision est souvent découpée en trois étapes suivant sa stratégie de communication : animer et faire de la veille sur les réseaux sociaux avant, pendant et après la diffusion d’un programme. Car oui, aujourd’hui faire de la télévision, c’est aussi faire de la social TV (ou télévision sociale), autrement dit interagir avec les téléspectateurs et les internautes pour augmenter l’audience TV, fidéliser ses différentes communautés, mais aussi comprendre leurs besoins pour optimiser les choix éditoriaux. Le Community manager de la social TV peut éventuellement être amené à travailler au sein d’une équipe où chacun se relaye les tâches, de la semaine au week-end. C’est ce type d’organisation qui a été mise en place par les grandes chaînes comme Canal +, France TV ou TF1, lesquelles ont su très vite développer la social TV.

Veille et teasing avant la diffusion d’un programme

Il faut se rappeler que les choix stratégiques pour interagir sur les médias sociaux dépendent du format du programme TV, c’est-à-dire de son rythme de diffusion (hebdomadaire, quotidienne…). Un Community manager peut s’occuper de l’activité digitale d’une chaîne télévisée ou seulement d’un programme en particulier sur divers médias sociaux.

Que ce soit durant la semaine ou dès le matin avant la diffusion d’un programme pour le soir, le Community manager met en place sa stratégie en :

  • Répondant aux commentaires et (ré)partageant des moments forts du programme précédent
  • Effectuant une veille sur les réseaux sociaux dominants comme Facebook, Twitter etc., et la plateforme de vidéo de la chaîne
  • Analysant les retombées de données de la performance des programmes précédents qui serviront plus tard à l’élaboration d’un reporting.
Post Facebook &Twitter de TF1 (The Voice)

Le Community manager est constamment en relation avec les équipes de communication et de production, en particulier lors de l’étape du teasing où il doit s’informer des dernières actualités et sujets qui vont être abordés durant un programme, pour préparer et diffuser des échanges créatifs et constructifs avec sa communauté :

  • Publications des teasers photos ou vidéos jusqu’au jour J
  • Promotions avec un court résumé du programme et/ou des invités de l’émission
  • Révélations de quelques images des coulisses sous forme de courtes vidéos ou de story Instagram, Snapchat etc.

« La réelle différence entre le community management d’une chaîne et celui d’une autre marque provient de la matière première qu’est la télévision.  » La télévision interagit de manière permanente et est par essence sociale. Dans le passé, les gens réagissaient en famille dans leur salon sur le programme. Désormais, ils réagissent sur les médias sociaux et notre rôle est de les accompagner. »

(Clémence Mermoz, interview socialtv.fr)

Animer les médias sociaux en direct durant un programme

Post Twitter de « Touche pas à mon poste »

Le Community manager, opérationnel derrière son écran d’ordinateur et son téléphone, la télévision en direct et/ou les statistiques en live, met en place sa routine pour converser avec les internautes et les téléspectateurs. Son but est de rendre un programme télévisé interactif avec des informations relatives sur le programme, des questions ou des sondages. Ce qui permet de générer un maximum d’engagement, de likes, de commentaires, mais aussi de partages ou de retweets et des abonnements au programme ou à la chaîne TV qui gagneront en visibilité.

Aujourd’hui, Facebook et Twitter font partie des réseaux sociaux les plus utilisés pour interagir en direct. Les hashtags sont un bon moyen pour créer une audience sociale où, derrière son second écran, l’internaute/téléspectateur participe à des questions, réagit et commente lui aussi en direct lorsque les commentaires passent à l’antenne, en fonction des hashtags de chaque programme. C’est pourquoi le Community manager est toujours attentif aux réactions des audiences pour déterminer les coups de cœurs, les critiques, et en tenir informer les différentes équipes, notamment en cas de bad buzz. Et les hashtags ou autres outils de veille permettent au Community manager de mieux gérer ce flux de messages.

Entretenir les relations et fidéliser les téléspectateurs après la diffusion d’un programme

Post Twitter M6 (L’amour est dans le pré)

Le Community manager ne rate aucune occasion pour continuer à réaliser une communication de qualité et donner un écho plus large au programme. Une audience sociale TV élevée où le téléspectateur continue à interagir pendant plusieurs jours n’est en effet pas forcément synonyme d’une audience télévisée à part égale. Le Community manager s’assure alors de maintenir en éveil sa communauté et de conquérir un nouveau public, en remerciant les téléspectateurs pour leur participation, en maintenant le suspense d’un programme avec un nouveau contenu visuel, en rebondissant sur les moments forts de l’émission ou encore, en partageant sur les réseaux sociaux du contenu exclusif provenant des présentateurs ou de l’équipe de production.

Le Community manager incite aussi les internautes/téléspectateurs à se rendre sur le site internet pour leur proposer de (re)voir un programme en Replay ou VOD (vidéo à la demande).

Ce nouvel acteur du PAF, aussi appelé Social Media Manager, doit donc être très organisé et doté d’une plume digitale extrêmement créative pour publier du contenu au goût de sa communauté, tout en respectant la voix éditoriale du programme ou de la chaîne TV.

Social TV et second écran : quelques chiffres

Lancée aux États-Unis pour développer d’autres moyens en terme de consommation télévisuelle, la social TV s’est très vite répandue en France dans les années 2010. Elle a connu un grand essor en 2013 lorsque les chaînes TV ont développé leur propre application (mobile) sociale (MYTF1 par TF1, 6Play par M6, MyCanal ou Studio+ par Canal+, etc.), mais aussi grâce aux réseaux Facebook et Twitter qui ont été les premiers vecteurs de prise de parole à la fois pour les chaînes TV et l’audience.

La social TV est aujourd’hui devenue un enjeu majeur pour les chaînes de télévision qui se construisent et évoluent aussi à travers de nouveaux réseaux sociaux. Elles se mettent au goût du jour, notamment pour attirer le jeune public qui fuit peu à peu la télévision. Aujourd’hui s ce ne sont pas seulement les chaînes, mais aussi les radios et les annonceurs qui s’en emparent également pour augmenter leur e-réputation.

Cette évolution vers la social TV tire parti de l’évolution de nos usages des réseaux sociaux et de nos comportements face à la présence du second écran (smartphone, tablettes, ordinateur portable, PC, etc.). Devant la télévision, le téléspectateur est multitâche. En 2017, même si environ 93% des français regardaient leur programme TV sur un téléviseur, 73% (à 85% chez les jeunes de 18/24 ans) le faisaient en consultant un second écran, soit pour consulter un contenu en lien avec le programme ou soit pour se divertir sur les réseaux sociaux ou avec un autre contenu (selon un rapport d’étude de e-marketing.fr).

Plusieurs études indiquent chaque année que l’audience de la télévision ne cesse de chuter. Nous devenons moins attentifs à la télévision, en particulier lors des publicités. En plus des nouveaux outils VOD pour regarder des programmes, des émissions et des séries en différé, de nouvelles plateformes payantes de vidéos en lignes comme Netflix voient le jour et remettent ainsi en question l’avenir de la télévision : ces nouvelles plateformes numériques mettront-elles fin à l’ère de la télévision ?


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